BRAND BUILDING
Brand/merek adalah
istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain
terutama produk saingannya”
Beberapa kriteria yang
harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat
Artinya elemen merek
yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo,
nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian
masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek
hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk.
Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk
tersebut.
Deskripsi makna yang
terkandung dapat berupa:
a. informasi umum
tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang
komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk
menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu,
pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang
ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek
dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya
lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan.
Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun
sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan
menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal
Artinya brand elemen
tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di
bawah perlindungan hukum.
Karakter brand supaya
menjadi brand yang berpotensi:
1. A quality product
Sejak kepuasaan
konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas
adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Unique positioning
concept
Merek harus memiliki
posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya
3. Strong
communications program
Brand yang sukses
harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi
yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung
di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi
itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
4. Time and
Consistency
Merek tidak dibangun
dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan
nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan
waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan
lingkungan.
Fungsi brand (merek) :
1. Bagi konsumen :
a. Identifikasi mutu
produk.Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang
tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang.
b. Merek meningkatkan
efisiensi pembeli. Dengan adanya merek maka akan memudahkan pembeli menemukan
produk yang dicari. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
c. Membantu menarik
perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan
bagi mereka.
2. Bagi produsen,
penjual :
a. Memudahkan penjual
untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
b. Sebagai
perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain
yang meniru.
c. Membantu penjual
dalam melakukan segmentasi pasar
d. Membantu penjual
dalam menarik konsumen yang setia dan yang menguntungkan.
e. Membantu membangun
citra perusahaan/produsen
f. Mengidentifikasikan
produk dalam perdagangan
g. Mengidentifikasikan
keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk
lain, terutama produk saingan.
Beberapa keuntungan
dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
1. Peluang bagi
produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk
untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan
loyalitas konsumen
4. Membantu dalam
efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh
konsumen.
5. Membantu dalam
menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat,
maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali
konsumen.
6. Mempermudah dalam
perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7. Meminimumkan
kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah
mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.
Keberadaan merek bukan
hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu,
merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang
membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Kesuksesan dalam
membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek ada dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang
kuat di pasaran. Elemen–elemen yang
dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam
memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing
yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran, sampai pada kemasan
produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas
produk yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek
dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat
(menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi
merek yang kuat di pasaran.
BRAND EQUITY
How to
Building Brand Equity
1.Definisi dan
Pengertian Merek
Merek merupakan nama,
istilah , tanda, symbol. Lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi
atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan
janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian cirri-ciri ,
manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga
menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Merek sendiri
Mempunyai peran yaitu :
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk
suatu perusahaan dengan produk perusahaan saingannya. Ini akan memudahkan
konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta prestise tertentu kepada konsumen.
4.Untukmengendalikanpasar.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar
antara produk dan merek (Aaker, 1996). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan
pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk
bisa dengan mudah ditiru pesaing maka merek selalu memiliki keunikan yang
relative sukar untuk dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga
persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan
pertarungan produk
Sumber : Buku Strategi Pemasaran, Fandi Tjiptono,
Penertbit Andi Yogyakarta
Definisi dari Brand
Equity sendiri ada banyak
diantaranya menurut Philip Kotller dan Hermawan Kertajaya
Menurut Philip Kotller
"Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a
brand,its name and syimbol,that add to or substract from the value provided by
a product or service to a firm and/or that firms costumer."
Philip kotller mendefinisikan brand equity sebagai sejumlah asset dan liabilities yang
berhubungan dengan merek,nama,dan symbol yang menambah atau mengurangi nila
dari produk atau pelayanan bagi perusahaan atau pelanggan perusahaan.
Merek yang dimiliki
oleh perusahaan akan menjadi kuat apabila memilki Brand Equity yang kuat
juga.Brand Equity yang kuat akan memberikan Value yang baik kepada pelanggan
maupun kepada perusahaan.
Pelanggan (Costumer):
1) Meningkatkan
Interprestasi atau proses penerimaan informasi pelanggan
2) Meningkatkan
keyakinan pelanggan dalam keputusan Pembelian
3) Meningkatkan
kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa
Brand Equity yang kuat
akan menimbulkan rasa Nyaman serta meningkatkan keyakinan dalam penggunaan,dan
akhirnya akan tercipta kepuasan bagi pelanggan.
Perusahaan(Company)
1)
Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program pemasaran perusahaan
2)
Meningkatkan kesetiaan terhadap merek
3)
Meningkatkan Harga/Margin keuntungan
4)
Meningkatkan Brand Extension
5)
Meningkatakan Trade Leverage
6)
Meningkatkan keuntungan bersaing
a.Atribut Brand Awareness
David Aaker
dalam bukunya managing Brand Equity
"Brand Awareness is the ability of a costumer potensial to recognize
or recall that a brand is a member of certain product category."
mendefinisikan
Brand Awareeness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali
atau mengingat bahwa suatu merek termsuk dalam kategori produk tertentu
Brand
Awareness sendiri memberikan value antara lain:
1.memberikan
tempat bagi asosiasi terhadap merek
2.memperkenalkan
merek
3.merupakan
sinyal bagi bagi keberadaan komitmen dan substansi merek
4.membantu
memilih kelompok merek untuk di pertimbangkan dengan serius.
Berikut adalah
tingkatan dari brand Awareenes
1.Unaware of
brand:Tahapan ini pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal
merek yang disebutkan atau belum
2.Brand Reconition:Pada
Tahap Ini pelangganmampu mengidentifikasi merek yang disebutkan
3.Brand Recall:Pada
Tahap ini pelanggan mampu mengingat merek tanpa di berikan stimulus
4.Top Of Mind :Pada
Tahap Ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran
saat berbicara mengenai kategori produk tertentu
Contoh Brand Awarenees
1.Unaware Brand :
Asepso menjadi merek sabun mandi yang tidak begitu di kenal konsumen karena
potitioning sabun tersebut sebagai antiseptic
2.Brand Recognition:
Dove disebutkan oleh konsumen dengan mengidentifikasi mereknya
3.Brand Recall:Lux
disebut konsumen setelah adanya stimulus mengenai merek tersebut
4.Top Of Mind :
Lifebuoy menjadi merek yang favorit yang langsung di sebutkan oleh konsumen
pertama kali saat di Tanya tentang kategori produk sabun mandi.
b.Atribute Brand Association
David Aaker dalam
bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan brand assotiation sebagai segala
sesuatu yang berhubungan di memori pelanggan terhadap suatu merek.
“Brand Association is anything linked in memory to a brand”
Brand Association
memberikan banyak Value antara lain :
1.Memudahkan pelanggan
untuk mendapatkan informasi tentang merek
2.Mempengaruhin
interpretasi pelanggan atas fakta mengenai merek
3.Membedakan Merek
dari merek pesaing
4.memperkuat posisi
merek di pasar
5.alasan pelanggan
untuk menggunakan merek
6.Dasar untuk
melakukan pelunasan merek
Contoh Asosiasi merek
dengan atribut produk
1.Pepsodent whitening
diasosiasikan dengan pasta gigi yang dapat memutihkan gigi
2.sensodyne
diasosiasikan dengan pasta gigi khusus gigi sensitive
3.Close Up
Flavalicious diasosiakan dengan pasta gigi denga rasa permen dan buah
c.Atribute Brand
Loyalty
David Asker dalam
bukunya managing Brand Equity mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuahukuran
ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek
“Brand Loyalty is a measure of the attachment that a costumer has to a
brand”
Tingkat ketertarikan
pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi dalam empat tingkat yaitu:
1.Switchers/Price
sensitive
Pada Tingkat Ini
pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki brand Equity yang kuat
2.Satisfied/Habitual
Buyer
Pada Tingkat Ini
pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya tidak merasa tidak puas
terhadap produk perusahaan.
3.Satisfied buyer with
Swtihcing cost
Pada Tingkat ini
pelanggan merasa puas terhasdap produkmereka yang harusmengeluarkan biaya
tertentu apabila ingin berpindah merek.
4.Comitted Buyer
Pada Tingkat ini
poelanggan memilki rasa bangga menggunakan produk yang di tawarka oleh sebuah
perusahaan.
Contoh Tingkatan Brand
Loyalty
1. Switchers/Price
sensitive
Untuk produk
rumah,bagi segmen menegah kebawah harga sangat berpengaruh terhadap keputusan
pembelian
2. Satisfied/Habitual
Buyer
Konsumen yang terbiasa
makan permen rasa mint cenderung memilih permen apa saja asal memiliki rasa
mint,biasanya pada tingkatan ini konsumen memilih produk yang fast moving ciri
lainnya ditandai dengan diferensiasi yang kecil
3. Satisfied buyer
with Swtihcing cost
Penumpang pesawat
kelas bisnis merasa lebih puas meski harganya lebih mahal disbanding kelas
ekonomi karena adanya benefit lebih yang mereka dapatkan
4.Comitted Buyer
Pelanggan pda
tingkatan ini sangat tidak terpengaruh dengan penawaran tinggi dari
pesaing.pengguna motor Harley davidson merupakan contoh dimana mereka rela
membeli segala sesuatu yang berhubungan dengan merek tersebut meski dengan
harga yang cukup mahal.
d.Atribute Perceived Quality
David Aaker dalam bukunya
Managing Brand Equity mendefinisikan Perceived quality sebagai persepsi
pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubunngan
dengan tujuan yang diinginkannya,dibandingingkan dengan altrernatif-alternatif
yang lain
“Perceived Quality is the costumer perception of the overall quality or
superiority of a product or service with respect to its intended purpose
relative to alternative”
Perceived Quality
memberikan banyak Value antara lain:
1. Memberi alasan bagi
pelanggan untuk menggunakan produk barang atau jasa,semakin baik persepsi
pelanggan maka semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan produk
tersebut
2. Membedakan produk
barang atau jasa dengan produk pesaing
3. Memberi celah untuk
menetapkan harga premium atas produk barang atau jasa
4. Menciptakan
ketertarikan atas saluran distribusi untuk menyalurkan produk barang atau jasa
karena roduk di persepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah
mendistribusikan ke banyak pasar.
Contoh Indofood di
persepsikan positif oleh pasar sebagai perusahaan consumer good yang
mengutamakan kualitas,sehingga produk baru mereka yang dikeluarkan olehnya
dengan mudah dapat diterima oleh pasar.
e.Atribute other assets
Element brand equity
yang akan dibahas selanjutnya adalah other asset.other asset memiliki bagian
sebagai berikut:
1. Keunggulan bersaing dapat menjadi asset atau suatu
merek semakin kuat.keunggulan bersaing suatu merek maka brand equity dapat
meningkat karena pasar akan mengapresiasikan secara positif terhadap keunggulan
tersebut.
2. Paten dari suatu merek dapat di jadikan asset
perusahaan karena dapat menunjukan kualitas dan kredibilats produk sehingga
brand equity akan tinggi.
3. Merek dagang dapat menunjukan bahwa merek suatu produk
memiliki nilai jual yang tinggi sehingga brand equity produk bisa tinggi
4. Hubungan dengan Chanel akam membantu suatu merek
karena channel secara tidak langsung akan melakukan branding terhadap
produk,semakin baik hubungan perusahaan dengan channel maka semakin tinggi pula
usaha channel melakukan branding terhadap produk.
Contoh Other Asset
1.Keunggulan bersaing
Bali memiliki
keunggulan bersaing yang lengkap mulai dari keanekaragaman daya tarik
alam,social budaya masyarakat yang masih kental,juga daya tarik buatan yang
menarik bagi wisatawan,saat ini bali memiliki branding garapan dari kearifan
local menuju harapan global,dimana harapan pemerintah dan masyrakat bali adalah
menjadikan bali sebagai tujuan wisata yang di terima oleh masyakat Indonesia
dan internasional.
2.Paten
Pfizer mematenkan
Viagra yang emmilki kandungan slidenafil sitrat karena dapat menyembuhkan
penyakit hipertensi dan agina pectoris(kardovaskuller ishchemi.
3.Merek Dagang
Pada tahun 2005 coca
cola dinobatkan menjadi merek dagang terkenal di dunia untuk tahun keempat secarat
berturut-turut oleh perusahaan konsultan interbrand dengan nilai 67.5 milliar
dollar amerika.sebelum mendapatkan paten sudah ada minuman lain di amerika
serikat,namun setelah mendapatkan paten coca cola menjadiminuman utama yang di
jual di soda fountain took minuman rinagn es krim dan sebagainya bahkan
beberapa pasar sudah mengaitkan coca cola dengan sejarah amerika.
4.Hubungan dengan
Channel
PT perusahaan dagang
dan industry Panamas yang 99% sahamnya dimilki HM Sampoerna di gandeng oleh
Philip morris untuk menjadi distributor eksklusif selama sepuluh tahun.selain
itu HM Sampoerna juga memiliki anak perusahaan PT Agasam yang mengelola sejumlah restoran atau café dan took merchandise dengan label “It’s a Store”saat ini took yang
beridi sejak tahun 2003 itu sudah memilki delapan anak cabang yang tersebar di
Jakarta dan Surabaya,dengan berbagai pernak-pernik merchandise seperti kaos
topi asbak dompet dan tas yang kesemuanya itu logo A dijualdi took ini.
SelainAgamas HM
Sampoerna juga memiliki daham di PT Sumber alfaria Trijaya yang mengelola
jaringan mini market Bermerek alfamart.
Sumber :Buku Brand Operation,peng,Hermawan kertajaya
dan Managing Brand Equity,peng,David Aaker